Ну, почему малый бизнес не идет в социальные сети? или Кукурузник с реактивным двигателем

Сегодня мы вместо собственного текста размещаем статью из блога Анатолия Мильнера о том, «почему малый бизнес не идет в социальные сети«. Автор видит основную причину в том, что эффективное продвижение в социальных сетях для малого, точнее, для микробизнеса (до 50 сотрудников и до 1 млн. долларов США оборота) слишком дорого — и приводит смету, разбитую по статьям затрат. Мы с этой сметой не согласны, да и по некоторым другим тезисам у нас есть замечания, возражения и дополнения. Поэтому в статью вставлены наши ремарки, выделенные синим шрифтом.


Так уж получилось, что когда работа над этой статьей у меня подходила к концу, появилась статья Вадима Петриченко – моего виртуального друга и реального оппонента всего того, что я говорю про социальные сети и медиа. Статья под названием «Малый бизнес в соцсетях. Опыт системного анализа» (со своей стороны от всей души рекомендуем — Е. Бр.). С чем-то я в этой статье согласен, с чем-то не очень. Есть там и множество вопросов, на которые, как я понял, у Вадима пока нет ответов. Мне кажется, что в моей статье как раз и содержатся ответы на некоторые из этих вопросов. Данную статью можно рассматривать как продолжение двух предыдущих 

[12] по тематике социально-сетевого маркетинга, или маркетинга в социальном медиа (SMM). Поэтому постарался максимально избегать повторов, а ссылки по тексту делаю только в случае крайней необходимости. Статья основана на моем собственном опыте, когда я попытался перенести на российскую почву некоторые принципы онлайновского маркетинга, ставшими уже постулатами для малого бизнеса в США. Все цифры пока тоже оттуда, но с учетом все-таки российской специфики они взяты по самому минимуму*.

При этом сразу скажу, что буду говорить даже не о малом бизнесе, в целом, а той его составляющей, которую сейчас часто относят к микробизнесу. Еще конкретнее – я буду говорить о компаниях, в которых работает от 5 до 50 постоянных сотрудников и с годовым оборотом, не превышающим 1 млн. долларов.

Начну с конца – с выводов. Чего сегодня по-настоящему не хватает малым предприятиям России для успешного внедрения социально-сетевого маркетинга в свой бизнес, так это отраслевого опыта и ресурсов. Ресурсов самых разных, но, прежде всего, денежных. Ведь минимальные инвестиции для выхода в социальные сети  составляют от 15 до 25 тыс. долларов. Начнут они хотя бы как-то возвращаться не ранее, чем по прошествию одного года, а выход на самоокупаемость проекта следует ожидать где-то через 6-9 месяцев. А вот теперь у меня вопрос почти риторический. Как вы думаете, каков процент «маленьких» предпринимателей сегодня к этому готовы? Ведь как раз этому проценту и понадобится тот системный анализ, о котором так красиво нам рассказывает Вадим Петриченко.

  • ИМХО, не хватает ресурсов интеллектуальных и организационных. Самое главное — компаниям нечего рассказать о себе, о своих товарах/услугах, об отрасли и ее новостях и событиях, о происходящем в мире. Не хотят общаться с реальными покупателями и потенциальными клиентами, даже когда объективно есть о чем! И деньги тут совершенно не помогают — подобное нежелание нередко встречается даже среди о-очень жирных компаний. Живое подтверждение можно прочитать в комментариях к нашей заметке «Зачем компании хороший сайт?», размещенной на портале e-xecutive.ru. Автор соответствующего комментария обосновывает нежелание обновлять сайт объективными причинами, в частности — большой долей закрытых проектов, но, думается, это не главное.

Как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Представьте себе, что вы выступаете как сторонник системного подхода к данной проблеме, причем, в отличие от Вадима, не только задаете вопросы, но и знаете ответы на эти вопросы. А теперь давайте также представим, что вы предлагаете малому предпринимателю провести анализ его бизнеса и на основе своего системного подхода помочь ему сформулировать ТЗ на проект «погружения в социалку». Однако при этом честно и сразу же предупреждаете его (её), во что это все ему обойдется, включая и ваш труд. Так мы выйдем примерно на те цифры, которые названы выше. А теперь переформулирую свой вопрос. Если Ваш собеседник понимает, что «бесплатного сыра» не бывает, то услышав ваши (мои) цифры, какова вероятность того, что он пойдет на сотрудничество с вами? Даже если он не сомневается в вашей профпригодности:).

Для чего же предназначены инвестиции в проект «Погружение в социалку»?**

1.  Чтобы правильно спроецировать специфику продукции (товара или сервиса) компании и её целевой аудитории на возможности современных социальных сетей, действительно, нужен системный подход, базирующийся на хорошем аналитическом аппарате, а также, конечно, на опыте и знаниях того, кто соответствующие исследования для малой компании проведет.  Малые компании под рукой обычно такого специалиста не имеют.  Придется нанимать и платить. Думаю, что это компании обойдется, как минимум, в 2-3 тыс. долларов.  Если её владелец, конечно, не хочет уподобиться скупому, который «платит дважды». Наверное, с этим же специалистом ему и на будущее (хотя бы на первый год) придется договариваться о помощи в качестве консультанта по социально-сетевому маркетингу (SMM), а это еще может повлечь за собой ежемесячные расходы на уровне хотя бы 500 долларов.

  • Порядок цифр правильный, но для микрокомпании с небольшим ассортиментом, владелец которой не размазывает кашу по тарелке и не ведет бесплодных споров, которые повышают трудоемкость и желание увеличить сумму в счете, можно соответствующую разработку провести по нижней указанной границе или даже чуть ниже. Остановимся на 1,5 тысячах баксов.

2. Большинство малых компаний, идущих в социальное медиа, или сети, уже имеют свой сайт. Как правило, этот сайт, комбинирующий свойства визитной карточки соответствующего продукта, его рекламного проспекта, доски объявлений и магазина (продающий сайт). Более продвинутые компании пытаются еще здесь вести собственные «корпоративные» блоги и (совсем уже редко) форумы.  Поэтому сразу ставится задача увязки площадок, предоставляющих в социальном медиа продукцию компании, с её сайтом. И здесь мы сталкиваемся с первой проблемой. А всегда ли исходный сайт, как правило, созданный без учета современной специфики социальных сетей, можно эффективно соединить с Facebook и ему подобными ресурсами? Оказывается, далеко не всегда.

Очень часто дизайн существующего сайта – это вчерашний, если не позавчерашний день сайтостроительства. И все остальные новации, связанные с работой в социальных сетях – это все равно, как если ставить реактивный двигатель и современное навигационное оборудование на кукурузник, возлагая надежды, что он от этого лучше станет летать. Не станет! Все должно делаться в комплексе и быть взаимоувязанным: сайт компании и её представительства в социальном медиа, контент и дизайн, контекстная реклама и социально-сетевой маркетинг(SMM).

  • Для иллюстрации показываем подборку сайтов устаревшего дизайна. Чтобы читатель убедился: замшелость сайта отчетливо видна невооруженным глазом:

сайты дизайн устаревший дизайн

Значит, надо серьезно переделывать сайт, на создание и раскрутку которого уже были потрачены деньги.  Причем переделывать быстро и на ходу, а это уже потребует дополнительные ресурсы, которых у малого предприятия в резерве почти никогда нет. Туда – сюда, а, как минимум, 1 тыс. долларов выложить придется, если опять-таки речь не идет о том же «скупом».

  • сервис создания сайтовТоже в целом согласны. Настоятельно рекомендуем платформу Jimdo — она вопросы связи с социальными сетями решает превосходно, и в указанную тысячу баксов уложиться удастся точно.

3. Контент – король! Здесь этот принцип тоже работает в полную силу. Читателя – он же потенциальный потребитель – мало волнует то, что площадка в социальном медиа и сайт, к которому она привязана, принадлежит малому предприятию. Читателя в любом случае привлечет сюда только полезная, интересная, или занимательная в некотором другом смысле информация. Что это за информация, где её взять, как часто и куда помещать? Вот вопросы, которые неизбежно встают перед малой компанией. Давайте попытаемся на эти вопросы последовательно ответить.

Виды информации – (а) оригинальная, (б) ссылки на публикации с внятными аннотациями и (в) сведения о различных маркетинговыми мероприятиях, связанных с продвижением продукции (конкурсы, скидки, игры и тому подобное). При этом оригинальная информация должна касаться как самой продукции, так и отрасли и целевого рынка, к которым эта продукция относится.

Форматы информации – текстовые, графические и видео. Исследования, подтвержденные успехом YouTube и Pinterest, показали, что визуальная информация по своей маркетинговой значимости здесь явно лидирует. И в тоже время хорошо отформатированную и насыщенную текстовую информацию тоже нельзя сбрасывать со счетов.

Куда помещать? Оригинальную высоко насыщенную информацию – на сайт компании.  Все остальное, в том числе, ссылки на оригинальный контент – в социальные сети. При этом все виды и форматы контента должны чередоваться, и каждый из них должен обновляться как минимум раз в неделю. В том числе обновляться и на всех площадках социального медиа, представляющих продукцию компании***.

  • Абсолютно точно!

Как вы думаете, кто это все будет делать, и сколько все это будет стоить? Отвечаю, делать будет копирайтер, вернее, специально нанятый контент-менеджер, который этих копирайтеров, фотографов, операторов и дизайнеров оперативно привлекает со стороны. Ну, а стоить все это будет, как минимум, 3-5 тыс. долларов в месяц.  Ведь учтите, что еженедельно вам понадобится не только качественный контент, связанный с тематикой Вашей продукции, но и очень актуальный. А все это лишь бы кто сделать не сможет. В частности, придется привлекать копирайтеров, хорошо разбирающихся в соответствующей тематике.

  • А вот эта самая дорогая статья расходов проекта практически лишняя. Вернее, сама деятельность очень и очень нужная, даже ключевая. Лишним является найм контент-менеджера, да еще с разрешением ему привлекать армию со стороны. Опыт показал, что по несложным алгоритмам (просим прощения, но сами алгоритмы — это уже платная услуга) это быстро обучаются делать любые достаточные грамотные люди.

4. О социально-сетевых менеджерах –– «массовиках-затейниках»  я уже столько за эти три года порассказывал, что повторяться даже как-то неловко. Именно социально-сетевой менеджер должен будет следить (вместе с контент-менеджером) за графиком подачи контента, находить и привлекать пользователей на сайт компании и её площадки-представительства, организовывать и вести (модерировать) там дискуссии, пытаясь синхронизировать их на разных площадках. Спрос на этих и им подобным специалистам в США сегодня просто зашкаливает. И стоят они здесь от 25 до 80 тыс. долларов в год****. Давайте пока для России остановимся на минимуме – все равно получим хотя бы 2 тыс. долларов в месяц.

  • Аналогично п. 3 — для микрокомпании эта должность окажется затратнее владельца и гендиректора, вместе взятых. Есть способы обучить собственный персонал, причем с нужным результатом. Да, разворачивание процесса пойдет медленнее, но зато очень верно и очень малозатратно. Через 1,5 года будем там же, где были бы с дорогим спецом, но зато без заметных расходов и с сильно подтянувшимся персоналом. 

5. Кадры, конечно, решают всё! Однако одними профессионалами расходы по погружению в социалку отнюдь не ограничиваются. Этим кадрам еще и инструментарий для работы потребуется. Находить нужных людей, определять их значимость и влиятельность по тематике, интересующую компанию, регулярно и по расписанию обновлять «стандартную»  часть контента, рассылать приветствия новым читателями, «друзьям» и потребителям, собирать статистику, получать метрики, проводить их анализ – здесь без специальных инструментальных ресурсов не обойтись. Причем они должны одновременно и достаточно синхронно работать с несколькими социальными сетями – Facebook, Twitter, LinkedIn. Таких инструментальных ресурсов сейчас в Интернете множество, но их нужно знать и понимать, как и когда правильно ими пользоваться.  Проблем здесь тоже предостаточно, в особенности, для русскоязычных пользователей. И это проблемы тоже надо себе представлять. Кстати, здесь путеводитель от консультанта на первых порах тоже, ох, как еще может понадобиться. Но даже, если это пока отбросить, нужно понимать, что за хороший инструментарий тоже надо платить. Не много, но все-таки надо. 30-50 долларов в месяц, так это уж точно!

  • А вот тут я бы добавила, потому что нанятых спецов нет, а за собственным персоналом надо следить и доучивать на ходу. Ставим 200 баксов — это в 4 раза больше указанных 50, но зато в 10 раз меньше, чем в пп. 3 и 4.

6. Платить придется и за рекламу в социальных сетях. Без этого для создавания мощной пользовательской базы и года может не хватить. Ведь речь идет не просто о дутых цифрах «друзей» и последователях (followers) – здесь нет проблем. Речь идет о потребителях компании, реальных и потенциальных,  а также о тех «влиятельных» (influencers) , кто будет способствовать эффективному пополнению целевой аудитории компании. Один Facebook просит за такую контекстную рекламу ежедневно 50 долларов. Пусть даже не каждый день, но все равно от500 до 1000 долларов в месяц на рекламу в социальных сетях зарезервировать придется.

  • Facebook просит ЗНАЧИТЕЛЬНО меньше, правильнее сказать — вообще не просит ничего. Мы все решаем сами. Плюс целесообразнее идти волнами, т.е. делать перерывы. 100 долларов в месяц микрокомпании хватит за глаза.

Вот и давайте посчитаем. Как не крути, а на проект «Погружение в социалку» за первые полгода придется выложить 20-40 тыс. долларов*****. При этом западный опыт показывает, что социально-сетевая деятельность компании начнет по-настоящему окупаться только на второй год, а полностью вернуться инвестиции (RIO) еще позже.

  • У нас получилось 2,5 тысячи баксов первоначальных затрат и ежемесячно около 400 баксов (200 — поддержка, 100 — реклама, 100 — доплата собственным сотрудникам). Итого 6,5 тысяч плюс-минус. Скорее все-таки плюс, но не много, без радикального перехлеста.

Посмотрев на все эти «страшные» цифры, владелец малого бизнеса тут же вспомнит и о затратах, которые он уже несет на сопровождение существующего сайта, контекстную рекламу и его SEO- продвижении в поисковиках. И все тоже во многих случаях еще без явно просматриваемого RIO. От всех этих воспоминаниях ему, действительно, может стать страшно.

Но не будем о грустном:) – «социальный» поезд пошел, и его вряд ли уже остановишь…

  • Наши цифры подавляющему большинству компаний посильны. А вот поезд и правда ушел: сайты уже давно must have, сейчас в эту категорию переходят страницы в соцсетях. А must have — статья специфическая, ее экономическую эффективность измерить нельзя. Это должно быть, и все. Можно, конечно, все равно не делать — и какое-то время даже не видно, чтобы отсутствие как-то влияло. … А потом вдруг обнаруживается, что раскладе на рынке стал совсем другим, и совсем не в твою пользу. Так что выбирайте.

————————

Не люблю делать скидки на специфику российского (СНГ) бизнеса, но здесь все-таки на это пойду. И не потому, что в России настоящие профессионалы так уж меньше зарабатывают, чем западные. Совсем нет! Если бизнесом эти профессионалы востребованы, то платят им в любой стране хорошо. Те же высококвалифицированные программисты ,например, совсем не жалуются. Просто в рассматриваемой нами области Россия еще отстает на год-два от США.

  ** По каждому пункту готов привести более уточненные расчеты, конкретно описать суть проблем, которые возникают при решении той или иной задачи, привести примеры применяемых сервисов и инструментов, показать на какие подводные камни их пользователи могут наткнуться.

 *** В том числе обновляться и на всех площадках социального медиа, представляющих продукцию компании. Нужно не забывать, что эффективное присутствие в Twitter потребует 5-10 уникальных постов (tweet) в сутки, с периодичностью 1 пост в 2-3 часа

 **** Семь профессий связанных с социальным медиа: должностные обязанности и сколько за них платят, в год: Social Media Strategist – стратегия маркетинговой политику в социальном медиа ($23,000 – $86,000), Content Curator – то, что я определил как контент менеджер с элементами курирования контента ($23,000 – $86,000), Social Media Analyst ($33,000 – $96,000) – метрики и аналитика, Online Reputation Manager – создание и поддержка репутации компании ($31,000 – $85,000), Community Manager($23,000 – $86,000) – то, что я определил как социально-сетевой менеджмент, Social Media Customer Service Representative ($20,000 – $49,000) – конкретные ответы на конкретные вопросы по товарам и сервисам компании, Social MediaConsultant – фрилансер на момент создания того, что у меня названо корпоративным представительством в облаках ($23,000 – $86,000).

 ***** Нижняя граница этой суммы учитывает возможность как-то объединить на период раскрутки в одном лице функции социально-сетевого маркетолога, контент-менеджера и социально-сетевего менеджера. Но, учтите, это должен быть с самого начала выделенный штатный сотрудник, никакими другими функциями не обременённый. При этом именно этот сотрудник (в качестве социально сетевого маркетолога) и должен будет перехватить работы стороннего консультанта, о котором у нас шла речь выше. Может быть, взяв при этом на себя и другие функции онлайн маркетолога.  



About the Author:

admin

5
Отправить ответ

avatar
5 Цепочка комментария
0 Ответы по цепочке
0 Последователи
 
Популярнейший комментарий
Цепочка актуального комментария
3 Авторы комментариев
adminАнатолий МильнерВадим Авторы недавних комментариев

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

новее старее большинство голосов
Вадим
Гость
Вадим

Прежде всего, «Laipni aicināti», Елена, мы все очень рады расширению нашей компании, ведущей разговор на тему выхода в соцсети микробизнеса. Чем шире горизонт оценок, тем ближе истина, и чем больше прозвучит мнений, тем больше каждый из нас поймет в этом сложном и интересном вопросе — разве не так? И первый вопрос: как вести такой разветвленный разговор на нескольких площадках? Мой ответ: каждой из них нужно воздать должное, поэтому здесь я попробую высказаться по поводу того, что говорит Елена, на блоге Анатолия — о том, что говорит он. Это, конечно, в полной мере не удастся, но попытаться нужно. Для удобства читателей… Подробнее »

Анатолий Мильнер
Гость

Елена, так и не получив от Вас обещанные комментарии к моему развёрнутому ответу на данную Вашу статью, вынужден поместить здесь ссылку на этот ответ — http://www.amilner.com/2012/07/11/cost-of-social-media-marketing. Моя ответная статья так и называется «Алхимия SMM: сколько стоит, или От перемены мест слагаемых». Чтобы у Ваших читателей сложилось правильное впечатление о состоянии нашей с Вами дискуссии:). Там же у меня в блоге (в самых разных местах) ответы на выше приведённый анализ Вадима Петриченко. Если я ошибся и просто не получил Вашего уведомления об ответе (никак не могу этого исключить), то, думаю, эта ссылка здесь в любом случае не помешает:). А если ответ… Подробнее »

Анатолий Мильнер
Гость

Здравствуйте, Елена! А теперь я уже запутался. Не получив Ваш ответ на мой комментарий в ФБ (к Вашему посту на Вашей же стенке), я периодически заглядывал сюда — в Ваш блог. Последний раз заглянул 1 августа (но, наверное, до того… ), мой комментарий здесь продолжал висеть неотмодерированным. А потом уже перестал заглядывать. Сегодня перед недельным отпуском опять заглянул и всё увидел. Спасибо за ответ. Вторая статья, на которую Вы сослались, тоже показалась мне интересной. За мной ответ, но только после 13 августа. А с глобальной синхронизацией комментариев это, вообще, проблема из проблем, чем мы сейчас усилено занимаемся… До встречи в… Подробнее »

Анатолий Мильнер
Гость

Елена, а вот и ответ, и тоже в двух частях:)

http://www.amilner.com/2012/08/20/social-media-marketing-and-corporate-web-sites
http://www.amilner.com/2012/08/22/social-media-marketing-and-corporate-web-sites-2

С нетерпением жду продолжения разговора….