Решайте задачу, не отходя от ее условий!

Г. Владимирова, СИСТЕМА «ТРИЗ-ШАНС»


ТИПОВЫЕ СПОСОБЫ УХОДА ОТ ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧ

— …Мы займемся арифметикой… У вас в кармане два яблока… […]
— Врете, ни одного…
— Я говорю… предположим. Некто взял у вас одно яблоко.
Сколько у вас осталось яблок? […] 
— Два…
— Почему?
— Я же не отдам Некту яблоко, хоть он дерись!
А.Н. Толстой. Приключения Буратино
Способ УХОДА от задачи в данном случае очевидный. Даже гротескный. И потому вызывает улыбку. (Тем более, что Буратино в конце концов, действительно, встал и… УШЕЛ.) Но вот другая задача: «1996 год. Руководитель крупного розничного торгового центра в городе с миллионным населением уверен, что словосочетание «торговый центр» надо изменить, поскольку в городе уже открылось много «торговых центров». Более того, новое название должно привлекать жителей области, приезжающих в выходные дни за покупками».

Одно из «решений»: «Если изменить привычное для многих словосочетание, придется давать дополнительную информацию о магазине». Способ ухода от задачи прежний, но уже не столь очевидный. И совсем не гротескный. И, увы, ничего похожего на улыбку не вызывающий… Ибо фокус в том, чтобы новое название не требовало никаких пояснений.   

«Какую задачу вы решаете?» — вопрос в этой ситуации совсем не лишний. Мы же, рассмотрев однажды Алгоритм постановки рекламных задач, проследим обратный процесс — УХОД от поставленной задачи. Сделать это необходимо еще и потому, что подобное искушение подстерегает многих Специалистов.


И сейчас, и раньше, и много лет тому назад Человек уходил (и продолжает уходить!) от решения каких-то сложных для себя задач. Даже если они на самом деле просты. Наверное, биологически это объяснимо: человеческому сознанию свойственно УХОДИТЬ от сложностей и выдавать (по крайней мере, в первый момент) поверхностные решения.
Но если профессионал (которому сильные решения тоже не приходят в голову первыми!) способен отследить (отрефлексировать)  «лень» собственного мышления и отбросить первоначальные идеи, то начинающий специалист осознает это не сразу. Закономерный этап, который важно побыстрее преодолеть. Иное дело, когда и специалист со стажем остается в профессиональном неведении и продолжает внедрять решения, не приносящие фирме ни Клиентов, ни прибыли. Речь в данном случае — о рекламных и PR-идеях. (Не отсюда ли рекламные слоганы типа: «Мы — Ваш шанс» или «С нами в третье тысячелетие»?)

В разных группах ситуация ухода от задач воспроизводится. На большой статистике это хорошо видно. И то, что закономерно для учебной группы, частенько воспроизводится в профессиональной среде.

А потому в качестве модельного объекта, где это все КОНЦЕНТРИРОВАННО проявляется, рассмотрим… студенческую аудиторию. В ней в явном виде отражаются те тенденции, которые позже в завуалированном виде отражает, увы, значительное число специалистов. Данный модельный объект подходит и по причине многочисленности потока (не менее 20-25 человек в одной группе), непродолжительного цикла обучения (один семестр) и, как следствие, часто обновляемого потока. Все это позволяет говорить о статистике.

«Однако что до этого Профессионалу!» — могут возразить нам уважаемые Читатели.

Мы исходим из того, что понимание способов ухода от задач улучшает понимание собственно поставленной ЗАДАЧИ и направлений ее решения. Подобно тому, как еще в школе приходит понимание того, что для решения алгебраического уравнения совсем необязательно знать конкретные числа — решение может быть и в буквенном виде.

В терминах ТРИЗ, постановка задач означает переход от изобретательской ситуации к перечню четко поставленных задачТермин ТРИЗ.. В противоположность этому, привнесение в задачу излишних условий мы назвали УХОДОМ В ИЗОБРЕТАТЕЛЬСКУЮ СИТУАЦИЮ — тупиковый путь, не приводящий к решениям.

Так, чтобы предложить способ увеличения продаж водки, не обязательно, бывает, узнавать, как водка называется и кто ее производит (излишние данные) — достаточно оценить недельный объем реализации. Если он сопоставим с тиражом еженедельной газеты, то производителю грех не воспользоваться собственным «средством массовой информации» с прямым выходом в целевую аудиторию.

Способы «ухода в изобретательскую ситуацию» иллюстрируются предложенными «решениями». Рассмотрим эти способы:

СПОСОБ № 1

«А ЗАЧЕМ РЕШАТЬ ЭТУ ЗАДАЧУ?»

(или «Стоит ли решать задачу в такой постановке?»)

Этим подразумевается, что взамен поставленной задачи будет предложена другая. Иногда это оправдано: в ТРИЗ последовательное переформулирование исходной ситуации позволяет уточнить задачу и выйти в «оперативную зону конфликта», после чего решение находится достаточно быстро, а во многих случаях лежит на поверхности. Но чаще «переформулирование» задачи вызвано нежеланием ее решать. И взамен поставленной задачи никакая другая, как правило, не предлагается — предлагается просто «оставить все, как есть».

Одно из решений задачи о переименовании торгового центра (см. начало статьи): «Словосочетание «торговый центр» всем давно привычно и знакомо, так что менять его, пожалуй, не следует».

Следует, ибо задача переименования возникла потому, что к 1996-му году это словосочетание уже не отвечало былому (полезному для магазина) стереотипу покупателей о торговом центре. «Торговые центры» возникали сплошь и рядом, и ими мог называться любой  объект: от крупного магазина до обычного ларька.

Решая задачу, необходимо учитывать, на каком этапе развития находится рынок: торговых центров мало (и тогда название остается прежним) и торговых центров много (возникает задача перепозиционирования и «отстройки от конкурентов»).

«Решение»: «…Лучше выделиться чем-то другим: скидки, доставка товара на дом…» (доставка розничным (!) покупателям в область. — Г.В.)

«Решение»: «Изменять название «Торговый центр» не стоит, т.к. жители области, приезжающие в выходные дни, не принесут больше прибыли, чем горожане, которых не так уж и мало (1 млн. человек). Директор выбрал неправильную целевую группу. Его потребители — это население города, а не области».

Однако к 1996 году городской рынок бытовой техники оказался уже поделен между основными фирмами. К тому же было замечено, что в магазин приезжают, в основном, из области. Необходимо было увеличить их число. Поэтому новое название магазина должно было «работать», в первую очередь, на стереотипы областных потребителей.

Одна из разновидностей позиции «А зачем решать эту задачу?» —  обсуждение предлагаемых решений по схеме: «НИЧЕГО ИЗ ЭТОГО НЕ ВЫЙДЕТ!» Боязнь сильных (опережающих конкурентов!) решений обычно неоправданно затягивает их принятие на 2-4 года. Со временем фирма возвращается к первоначальным идеям, но к тому моменту до них додумываются и другие. Так, спустя годы страховая компания все-таки вводит страхование концертов, но необходимость этого шага уже очевидна многим и потому не вызывает волну «вторичной рекламы», как это могло быть изначально. Или концерн недвижимости, избравший, взамен предложенных слоганов, расхожее «Квартиры оптом и в розницу», теперь теряется среди аналогичных рекламных предложений…

Более инструментально от ситуации: «Ничего из этого не выйдет!» — переходить к задаче: «Почему это не выйдет и как сделать так, чтобы вышло?». Подобных задач может быть несколько, и каждую из них следует рассматривать отдельно.

Вот конкретное решение: для увеличения оборота розничных магазинов предлагается проводить лотерею по номерам чеков, выдаваемым при покупке. Каждую неделю проводится розыгрыш.  Продавцам необходимо лишь сообщать покупателям о том, что, выдаваемый им чек является также и лотерейным билетом, и сообщать дату розыгрыша. Величина приза может меняться в зависимости от объёма продаж. Кроме рекламного эффекта прогнозируется появление ещё и дополнительного коммерческого, а именно: люди станут покупать всякую «мелочёвку», чтобы набрать побольше чеков. Оборот вырастет. Предположительно, Клиентам эта лотерея понравится больше любой другой, т.к. билет (чек) для них получается бесплатным — они приобретают его вместе с покупкой. Предлагалось оценить идею.

 Вот лишь несколько причин, по которым идея, по мнению Слушателей курсов, «не пойдет»:
  • «чеки можно подделать»;
  • «чеки обычно не берут, теряют или выбрасывают, т.е. не сохраняют»;
  • «будет шум, неразбериха, мародерство»;
  • «люди не вернутся в магазин, чтобы узнать результат»;
  • «людям не захочется ехать на другой конец города в магазин за покупками».
И если первые четыре возражения — не более чем отдельные и вполне решаемые под-задачи (как сделать так, чтобы чеки не подделывали, чтобы люди хотели вернуться в магазин и т.д.), то последний довод скорее продиктован личным стереотипом решающего — ведь о местоположении магазина в задаче ничего не сказано, достаточно сработать на близлежащий район (на тех, кто магазин уже посещает).

В опровержение названных причин, отметим лишь, что данная идея была успешно реализована в одной из латиноамериканских стран и позволила решить сразу три задачи: отследить выручку уличных торговцев, увеличить объем продаж и… отчасти преодолеть неблагоприятное отношение к государственной налоговой службеСм.: Сычев С.В. О рекламе и ТРИЗ или Как сделать рекламу налоговой инспекции, Рекламное Измерение, 1994, № 2. .

СПОСОБ № 2

ПРИВНЕСЕНИЕ В ЗАДАЧУ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ — БЛАГОПРИЯТНЫХ! — УСЛОВИЙ

Затрудняясь решить поставленную задачу, специалист начинает дополнять ее условиями, которых изначально в задаче не было, но при которых она гарантированно решается. Но в том-то и дело, что найти решение нужно, исходя из того, что есть. Тем более, что почти всегда ресурсы ограничены. В противном случае, не было бы задачи.

ЗАДАЧА

Целью рекламной кампании является попадание магазина бытовой техники в начало стереотипного перечня фирм, которые потребитель обязательно обходит перед совершением ответственной покупки. Полный стереотипный перечень магазинов, куда «нужно зайти», у каждого  свой, но первые две-три фирмы в среднем российском городе у всех практически одни и те же. Возникает вопрос: «Как магазину попасть в «первую тройку игроков»?»

«Решение»: «Для этого требуется выгодное расположение магазина и запоминающееся название…».

Между тем задача рекламиста — независимо от местоположения магазина и других обстоятельств, «раскрутить» его до такой степени, чтобы он вошел в список обязательных посещений.

«Решение» задачи о переименовании торгового центра: «Если человек ездит на выходные и, видимо, не на каждые (про это в условии задачи ни слова. — Авт.), значит, он берет большое количество товаров оптом… Предлагаемое название — ОПТОВО-РОЗНИЧНЫЙ ЦЕНТР «ВСЕ ДЛЯ ВАС».

На самом деле есть только РОЗНИЧНЫЙ торговый центр, который и требуется  переименовать.

СПОСОБ № 3

ПРЯМОЕ ИСКЛЮЧЕНИЕ «ПРОБЛЕМНОГО» ЭЛЕМЕНТА ИЗ СИСТЕМЫ И ЗАМЕНА ЕГО ДРУГИМ ЭЛЕМЕНТОМ

В предыдущем пункте речь шла о включении дополнительных условий, при которых задача легко решается. Противоположный способ ухода от задачи — исключение условий, «мешающих» найти решение.

ЗАДАЧА

В начале 90-х годов слово «сантехника» вызывало ассоциации, связанные с грязной раковиной, сантехником из ЖЭК’а и унитазом (да простят нас за такую подробность). А надо было делать наружную рекламу. Возникло противоречие: слово «сантехника» употребить надо и употреблять его нельзя. Как быть?

«Решения»:

«Выбросить слово «сантехника», заменив его на изящную фразу-девиз с непременным видеорядом».

«Если у нас изобразительный ряд (!), то после показа образцов, например, дорогих ванн, неприятный оттенок слова «сантехника» может исчезнуть…»

«Не надо употреблять слово «сантехника», а просто ее изобразить и выдвинуть какой-нибудь призыв типа: «ПУСТЬ ВАШ ДОМ БУДЕТ КОМФОРТНЫМ», «ВСЕ ДЛЯ ВАШЕЙ ВАННЫ», «ВАННЫЕ КОМНАТЫ И АКСЕССУАРЫ», «ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ ВАННОЙ КОМНАТЫ И КУХНИ»

А если видеоряд невозможен? Задача в том, чтобы решить противоречие: слово «сантехника» должно быть в рекламе, и слова не должно быть. В условиях не конкретизирован вид наружной рекламы, но нам это и ни к чему. Мы должны работать со словом, поэтому его убирать нельзя.

Только в одном случае такая замена оправдана — как прием коррекции нежелательных стереотипов КлиентовСм.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для Рекламодателей и Рекламистов, Новосибирск, 1993, с. 65. .

«К чему такие ограничения?» — вправе спрашивать только студент, еще не работавший в рекламе, или специалист, еще не знавший отказа в финансировании своих идей. Любой рекламный бюджет  ограничен по определению, и, как следствие, ограничены размеры наружной рекламы, продолжительность роликов, объем текстов и т.д. Слово «сантехника» — компактнее, чем перечисление ее видов или длинных фраз, заменяющих это слово. Впрочем, одна мысль: «От того, насколько экономичные и в то же время эффективные решения Вы будете предлагать своему руководству, может зависеть Ваша зарплата» — иногда пресекает способы ухода от задач…

СПОСОБ № 4

РАССМОТРЕНИЕ ЗАДАЧИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В ряде случаев наблюдается такой феномен: хотя задачу решает будущий (или даже нынешний!) рекламист, им непроизвольно занимается и защищается позиция… потребителя товаров и/или услуг. Точка зрения потребителя доминирует в сознании над профессиональной принадлежностью. И это в момент поиска идей по продвижению товаров и услуг своей фирмы! Лучше всего это иллюстрируют фразы типа: «Если потребителю нужен товар, он и так его купит», «Хороший товар в рекламе не нуждается!», «Но ведь ЭТО (использование стереотипов Клиента — Г.В.) обман потребителя!» и т.д.

Да, потребитель волен не любить «назойливых» рекламистов и руководствоваться только своими предпочтениями, но рекламист не волен идти на поводу этих предпочтений, а напротив, обязан оказывать на них всяческое влияние. Просто в силу профессии…

ЗАДАЧА

В 1996 году специалисты отдела рекламы фирмы, торгующей бытовой техникой с целью «опережения конкурентов» предложили создать «Справочную службу по бытовой технике». Они решили рекламировать определенный номер телефона, а в прессе стали «раскручивать» идею: «Прежде чем отправиться за покупками, желательно позвонить и проконсультироваться». Слушателям было предложено оценить предполагаемую эффективность этого решения: «сработает» оно или нет?

Вот одно из мнений: «Зачем интересоваться и звонить куда-то (о том, какими функциями обладает тот или иной холодильник), когда это все может рассказать продавец-консультант?».

 С точки зрения потребителя — да. Но рекламист в этом случае должен озаботиться другим: как сделать так, чтобы Клиент пришел именно в наш магазин, где его проконсультирует наш (!) продавец. Эту задачу и призвана решить идея Справочной службы — выработать привычку обращаться/звонить к нам, даже если вопросы иногда касаются товаров других фирм. Грамотные «речевые модули», мягко отстраивающие наши товары от конкурирующих — следующая задача рекламиста.

В этом плане фразы типа: «Позвоните, узнайте и приходите», «Позвоните, не сомневайтесь», подменяющие идею Справочной службы», не вырабатывают полезный стереотип звонить в нашу фирму, как только человек собрался за покупками в город.

Другое мнение: «Прежде чем отправиться за покупками….» За какими такими покупками? Неужели я не знаю, чего я хочу?».

Опять же, Я — это кто? Я — потребитель, который может обратиться в любой магазин, или Я — рекламист, который должен «заворачивать» поток Клиентов в свой магазин?

Иногда даже положительная оценка обсуждаемого решения звучит от лица потребителя, а не специалиста: «Справочная по бытовой технике — очень удобно: не нужно никуда ходить, просто позвонил и все подробно узнал».

СПОСОБ № 5

ИНАЯ «СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ»

Для решения рекламных и бизнес-задач существует технологичный инструментарий. Если задачи связанны со стереотипами Клиентов (например, продвижению качественных товаров и услуг мешают те или иные предубеждения), в основном, используются методы Public Relations. Для решения же изобретательских задач существует 40 приемов разрешения противоречий Теории Решения Изобретательских Задач.

В противоположность ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМУ подходу, иные подходы больше акцентируют внимание на фонетическом, лексическом, психологическом, моральном и пр. аспектах идей, словосочетаний и фраз. Так, усвоив на занятиях по «психолингвистике», что отрицательная частица «НЕ» оказывает негативное воздействие на сознание человека, Слушатель, на вопрос: «Какая рекламная ошибка содержится в тексте: «Наша компьютерная программа не имеет аналогов в мире»?» дает соответствующий ответ. Между тем грубая РЕКЛАМНАЯ (а не лингвистическая!) ошибка заключается в неспозиционированности программы для потребителя. Отсутствие аналогов, которое подается рекламистом как преимущество, мешает человеку поместить эту программу в систему своих стереотипов. Ему просто не с чем (уже привычным для себя!) ее сравнивать.

Что касается морального аспекта, то еще Бернард Шоу говорил, что «… возражения против прогресса всегда сводились к обвинениям в аморальности». Вот учебная задача для рекламистов: зная недельный объем реализации водки, необходимо предложить идею по увеличению объема ее продаж. 

Одно из «решений»: «…Вы, конечно, извините, но я не могу толкать рекламные идеи про водку. У нас в стране и так хватает алкашей, куда еще! На мой взгляд, идеи по этому поводу в любом виде нельзя выпускать в общество. Это возмутительно!».

Действительно, с пьянством в стране непорядок. Но какое это имеет отношение к рассматриваемой задаче? И хотя мы точно никогда не будем рекламировать наркотики или партию неофашистов, но   приемы решения задач бывает полезно проанализировать даже на примерах из сферы асоциальной. Например, достаточно сильную идею о том, как рекламировать подпольную «точку» продажи наркотиков,.. не рекламируя ее. В одном из российских городов данное противоречие было (увы!) блестяще решено приемом «Свертка», «учитывающего не только стереотипы и жаргон «целевой аудитории» (в данном случае — наркоманов), но и местные географические особенности». Но только с методических позиций нам интересен данный пример!

СПОСОБ № 6

ПОДМЕНА ЗАДАЧИ ИЛИ ПОИСК РЕШЕНИЙ В ИНОЙ СИСТЕМЕ

ЗАДАЧА

Специалисты рекламного агентства крупного российского города (~ 1,5 млн. жителей), несколько лет работая со своим Клиентом (крупным торговым центром), заметили следующее:

В течение почти трех лет, по понятным причинам, суббота была «торговым днем». Неожиданно торговыми днями стали понедельники. Необходимо было предложить работоспособную гипотезу о причине «перемещения» торгового дня с субботы на понедельник.

Задание выполнялось на практическом занятии по теме «Стереотипы», и гипотеза должна была в первую очередь учитывать стереотипные привычки Клиентов, например такие:

«В выходной день, в субботу люди обходят магазины с целью что-либо приобрести. Магазинов, куда «нужно обязательно зайти», несколько. Ассортимент в каждом магазине, как правило, большой. Чтобы принять решение, человек должен все осмотреть и найти наиболее оптимальное сочетание между маркой, ценой и функциональностью. Обычно человеку лень возвращаться в выбранный магазин, если он был не последний. Поэтому он возвращается за покупкой в понедельник».

«КАКИЕ СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ ВЫЗВАЛИ ПИК ПРОДАЖ по понедельникам?» — должно было стать основным направлением размышлений. Однако многие Слушатели поняли задание по-другому: ЧТО ДОЛЖЕН БЫЛ СДЕЛАТЬ МАГАЗИН, чтобы понедельник стал «торговым днем» (скидки, конкурсы, призы, «по понедельникам многие магазины выходные, а этот магазин работает» и т.д.). Небольшая подмена тезиса, и вот уже решается другая задача.

Но даже рассматривая позицию Клиентов (а не магазина), Слушатели больше исходили из внешних обстоятельств, чем из стереотипного поведения покупателей: «по субботам давки, очереди», «в выходные могли возрасти цены», «по субботам люди работают» и т.д.

Другая подмена касается задачи о переименовании торгового центра (см. начало статьи):

«Если это торговый центр (! — Г.В.), значит, там можно приобрести все, начиная от булавки и заканчивая автомобилем. Возможное название — «ДОМ ПОКУПОК», подразумевая тем самым огромный ассортимент».

 Однако правильнее исходить не из прежнего названия, а из стереотипов жителей области. Необходимо четко осознавать: если уж выбран «Дом покупок», то не как «наследие торгового центра», а как стереотип жителей области, которым нужен большой ассортимент в рамках одного магазина.

Иногда обсуждаемая идея воспринимается как самоцель, а не как цель решения задачи. К примеру, оценивается эффективность идеи создать при магазине «Справочную службу по бытовой технике». Вот мнение некоторых Слушателей курсов: «Это хорошая идея, т.к. рекламируется не только бесплатная справочная служба, но и фирма, в которой можно приобрести желаемое».

Уточним: посредством рекламы Справочной службы рекламируется сама фирма. Именно эта цель была изначальной.

А в одном городе артисты не приехали на собственный концерт… Фирма-организатор деньги за билеты, конечно, возвратит. Но люди хотели на концерт, а не «деньги вернуть». Ситуация не очень рекламная, прямо скажем. Тем не менее, необходимо ответить на вопрос: КАКАЯ ФИРМА может и должна ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЭТУ СИТУАЦИЮ В КАЧЕСТВЕ РЕСУРСА ДЛЯ СВОЕЙ РЕКЛАМЫ?

Большинство Слушателей поняли задачу так: ЧТО ФИРМА-ОРГАНИЗАТОР КОНЦЕРТОВ ДОЛЖНА СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ — в терминах PR — «ОТМЫТЬСЯ» перед публикой? Подмена ровно на величину своего стереотипа. Поэтому не годятся «решения» типа:

  • провести лотерею по входным билетам;
  • компенсировать потерю сувениром (затратная идея, не решающая задачу!);

  • продлить «срок годности» билетов: билеты действительны и на другие концерты или даже на ту же самую группу, в другой ее приезд (этак деньги граждан замораживаются без всяких процентов на неопределенный срок. Да и трудно ожидать, что потерянный «кредит доверия» будет выдан еще раз).

А в другом городе стройка метрополитена закрыла удобный проход к единственному входу в универмаг.  Пройти, конечно, можно, но придется колесить вокруг большого дома. А после трудового дня специально «этим никто заниматься не будет». Большая часть бывших покупателей — это случайные посетители, которые по пути с работы случайно заходили в универмаг. Объем продаж упал раз в 5.
Было сделано много попыток исправить ситуацию: с помощью рекламы около выхода из метро; различных дорогих щитов и транспарантов и т.д. Но все эти дорогие мероприятия не смогли восстановить прежнюю ситуацию. Максимум, что достигалось — это 50% от прежнего оборота. Вопрос: какие ресурсы можно использовать, чтобы поправить ситуацию? (При этом, понятно, решение может быть временным — пока не закончится стройка.)
Некоторые из «решений»:
  • сделать другой вход в универмаг («он никогда не помешает»);
  • указатели в сторону универмага;
  • «максимально улучшить проход к универмагу»;
  • «поставить людей, которые выступали бы в роли зазывал, а заодно провожали бы (! — Г.В.) покупателей в магазин».
Обратим внимание — проблема не в том, что люди теперь не знают, как пройти к универмагу, а в том, что им «в лом» туда специально идти. Поэтому не спасают ни зазывалы, ни стрелки, ни дополнительные входы. Обострим ситуацию: куча входов в универмаг, а люди все равно не хотят заходить. Как теперь быть?

ТРИЗ-классикаобострение противоречия позволяет яснее увидеть задачу. Напротив, компромисс создает лишь видимость решения.

СПОСОБ № 7

КОМПРОМИСС ВМЕСТО РЕШЕНИЯ

В обычной жизни компромиссы выступают символом благополучного исхода конфликтной ситуации. Отсюда расхожее выражение: «Надо приходить к какому-то компромиссу, уступать друг другу». По сути это  «косметический ремонт» в доме, который рушится, ретуширование или «заметание проблемы под ковер». Точная иллюстрация этому — диалог героев кинофильма «Дом, в котором я живу»: «Ой, Коля, помру я, не рожу!» — «Может, рассосется?…»

В противовес бытовому подходу, подход творческий означает обострение противоречия до предела, после чего решение находится достаточно быстро. Иногда просто «лежит на поверхности».

Следствием компромисса являются «решения» 1-го уровняНизший уровень по 5-ти уровневой шкале новизны изобретений Г.С. Альтщуллера, автора ТРИЗ. — минимальные изменения в системе (типа перестановки слов, замены одного цвета другим и т.д.), не решающие поставленной задачи.

Вернемся к задаче о сантехнике (слово «сантехника» в рекламе нужно упомянуть и упоминать нельзя) и задаче о торговом центре (переименовать название магазина с учетом стереотипов области).

«Решения»:

  • «Новая сантехника» (по мнению Автора идеи, «это уже совсем другое» — Г.В.);

  • «поменять слова местами — «Центр областной торговли»;
  • «Руководитель придумывает какое-нибудь (какое именно? — Г.В.) оригинальное название для своего детища, на фоне которого словосочетание «торговый центр» никто не заметит (! — Г.В.)»;

  • «Торговый центр» «можно заменить на синонимичное (! — Г.В.) словосочетание «Торговый Дом».
В задаче о несостоявшихся концертах (какая фирма может и должна использовать этот факт в целях собственной рекламы?) многие Слушатели искали решения в рамках той же самой (в терминах ТРИЗ — однородной) системы: какая ДРУГАЯ ФИРМА-ОРГАНИЗАТОР концертов должна воспользоваться этой ситуацией..?

И передвижка слов, и поиск синонимов-аналогов (неважно — синонимичных слов или «синонимичных» фирм) выдают нежелание/опасение произвести в рассматриваемой системе существенные изменения и выйти в область более сильных решений. Например, идея о том, что некая страховая компании может ввести новую услугу — страхование концертов (не столько для извлечения прибыли, сколько в целях имиджевой рекламы и рекламы других страховок). Или идея переименовать торговый центр в «УнивермагРешение принадлежит Торгово-финансовой группе ''ПС'' (г. Ростов-на-Дону). Автор идеи - Система ''ТРИЗ-ШАНС'', 1996 г. (в 1996 году это решение еще срабатывало).

В этом месте тема ухода от поставленных задач плавно переходит в тему банальных решений поставленной задачи. При всей оевидности темы, ВИДЫ низкоуровневых идей — вещь далеко не очевидная. Иначе почему их производят в таком количестве?

А напоследок повторим одну банально-небанальную мысль: «От того, насколько сильные решения Специалист предлагает своему руководству, может зависеть его зарплата».

Материал опубликован в бюллетене «Рекламное Измерение» № 2 (79), 2001 г.



About the Author:

admin

Отправить ответ

Оставьте первый комментарий!

avatar