В маркетинге запахло социализмом

Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Качество товара ничего не значит, главное — правильно про него рассказать. По такому принципу жил рынок последние несколько лет. Гай Ханов предлагает повернуть идеологию маркетинга в сторону народа: «Ориентируйтесь на возможности и ресурсы потребителя, а не на спрос». Для чего очередная революция — выяснил E-xecutive.


  • Почему бизнес-консультанты перестали пользоваться спросом?
  • Почему агентства маркетинговых коммуникаций увольняют сотрудников?
  • Что случилось с процветающей и одной из самых престижных профессий маркетолога?
  • Кто виноват, в том, что нам плохо?
  • И, главное, что делать?!

У нас есть два пути:

  1. Поменять профессию или
  2. Поменяться самим.

Этот разговор для тех, кто готов пойти вторым путем и меняться в соответствии с вызовами нового времени и условиями, которые диктует нам всем экономической кризис.

Это очень хорошо, что пока нам плохо, или маркетинг социального оптимизма

publiciti_1

То, что я хочу показать вам сейчас — другой взгляд на причины и следствия экономического кризиса; поиск неоднозначных ответов на наболевшие вопросы: кто виноват и что делать?

Но, может быть, самое важное — это попытка сформулировать новые цели и задачи, прежде всего, для маркетинга и маркетинговых коммуникаций, некая попытка наметить основные идеи альтернативной маркетинговой стратегии, которую мы назвали «маркетингом социального оптимизма».

1. Generation «П»

publiciti_2

Но для начала напомню, как это было.

Агрессивный сбытовой маркетинг требовал от профессионалов коммуникации все новых и новых идей позиционирования товаров и услуг. Но полем сражения за потребителя служил уже не рынок, а его сознание.

И битва за разум началась. Во что вы одеты? Что вы едите? На чем вы ездите? Куда вы ездите? Какая у вас машина? Мерседес С класса? Пора менять на ML. У вас ML? Пора менять на GL! У вас GL? Но все уже ездят на Бентли. Вы все еще на бентли?! Тогда мы идем к вам…

И мы учили людей не останавливаться в потребительском ажиотаже, мы утверждали? что «жажда ничто, а имидж — все!». Виктор Пелевин первым назвал новое поколение, рожденное волной потребительского спроса — Generation «П», разучившимся адекватно воспринимать действительность.

2. Битва за сознание

publiciti_3

Generation «П» жаждало все большего разнообразия в потреблении. Два главных слова стали шаманскими заклинаниями маркетологов — имидж и бренд (брендинг). А для рекламных и PR коммуникаций — магическое слово креатив, позволяло оправдывать любые нелепости и игнорирование общечеловеческих принципов морали и нравственности в создании рекламных образов, построенных на низменных влечениях человека.

В погоне за имиджем и брендом производитель перестал ориентироваться на базовые определения эффективного производства, такие как: производительность труда, качество товара, цена, прибыль, стоимость…

Маркетологи уверяли — производить надо не товар, а информацию о нем, имидж, бренд! Потребитель ориентируется на образ жизни, а не качество товаров и услуг. Лучшими стали те, кто шил платье для короля, который всегда оставался голым.

3. Кризис потребительского спроса

publiciti_4

В формуле «деньги-товар-деньги» отсутствовал товар с качественными показателями. Да и сами деньги перестали быть эквивалентом труда, став средством коммуникации. Эквивалентом стоимости стала цена минуты рекламного времени или стоимость затрат на продвижение товаров и услуг.

Маркетологи убеждали: стоимость — рождается не в процессе производства, а на этапе передачи информации потребителю. Значит, производитель вторичен. Первично, то, что узнает о товаре и услуге потребитель посредством маркетинговых коммуникаций.

Но потребитель не платил из своего кармана. Он просто не зарабатывал средств, достаточных для удовлетворения своих космических потребностей. Ему давали в долг даже тогда, когда он не брал кредита в банке. В виде неоправданно высокой зарплаты несоответствующей производительности труда (нарушая тем самым базовый принцип экономики), в виде премий и бонусов. Не хватает зарплаты — бери кредит. Все для того, чтобы поддержать виртуальную экономику договорных цен. Так появились деревативы (перепроданные кредиты) в девятой степени, не обеспеченные реальными деньгами. Так появилась виртуальная стоимость, цена IPO, имевшая значение только для спекулянтов на рынке акций.

4. Порочный круг кризиса

publiciti_5

Порочный круг кризиса замкнулся: производитель, околдованный шаманскими заклинаниями маркетологов и профессионалов коммуникаций, окончательно оторвался от потребителя. Суперсимволическая экономика поТофлеру столкнулась с промышленной экономикой Маркса, где производство товаров считалось основным. Тофлер писал: «Стоимость зависит от чего-то большего, чем сумма земли, труда и капитала». «…Производитель и потребитель, разделенные промышленной революцией, воссоединены в цикле создания изобилия». Потребительское изобилие, неограниченный спрос стали еще одной вожделенной целью маркетологов. Искусство обольщения, умения продать — важнее умения производить, считали они.

Новый маркетинг уверял: балансовая стоимость не имеет значения. До 90% товара состоит из нематериальных факторов: имиджа и бренда. Но вдруг все случилось как в сказке о Золушке: карета превратилась в тыкву, а кучер в крысу. Спрос действительно оказался безграничен, но ресурсы остались ограниченными. Произошел кризис потребительских иллюзий.

По данным многочисленных социологических исследований, сейчас в России происходит спад социального и экономического оптимизма, особенно в тех общественных группах, которые кризис затронул в большей степени.

5. Спад социального и экономического оптимизма

publiciti_6

Рухнули надежды на великое и нескончаемое общество потребления и всеобщего благоденствия. Жить при капитализме по коммунистическому принципу: «каждому — по потребностям, от каждого — по способностям» не удалось. Вместе с потерей работы, ополовиненными зарплатами, девальвацией и инфляцией кривая социальной удовлетворенности неуклонно устремилась вниз.

6. Экономика социального оптимизма

publiciti_7

Кризис агрессивного потребительского маркетинга, вызвал необходимость поиска новых маркетинговых стратегий и коммуникаций.

Маркетинг социального оптимизма — это ориентация на удовлетворение не потребительского спроса, а возможностей и ресурсов потребителя. Актуальным становится производство товаров и услуг, отвечающих базовым потребностям: цене и качеству, соотношению цены и качества. В основу развития бизнеса должны быть положены не маркетинговые цели роста потребительского спроса, а актуальные и потенциальные ресурсы и возможности потребителей.

7. Маркетинг социального оптимизма

publiciti_8

Неудовлетворенный потребительский спрос породил крушение потребительских иллюзий и остановил лавину перепроизводства товаров и услуг, необеспеченных ресурсами и возможностями потребителей. Общество изобилия превратилось в очередной миф. Человек только в качестве потребителя оказался несостоятельным и в нравственном смысле. Отход от базовых общечеловеческих ценностей завел человека-потребителя в тупик социального пессимизма и апатии. Альтернативой могло быть только возвращение к социально-экономическому удовлетворению, в основе которого лежат потребительские возможности или формула: «потребности минус ресурсы равно возможности».

8. Основные принципы маркетинга социального оптимизма

publiciti_9

Это означает, что расти должен не спрос, а возможности и ресурсы. Чтобы лучше жить — надо больше зарабатывать; чтобы больше зарабатывать — надо больше работать, повышать производительность труда, наращивать производственные мощности, повышать качество товаров, поднимать сектор реальной экономики.

По сути это означает реализацию на деле социалистического принципа: «От каждого — по труду, каждому — по возможности». Удовлетворение возможностей человека в качестве потребителя есть главная цель маркетинга социального оптимизма.

9. Культ разумной достаточности

publiciti_10

Нарушение принципов выживания и существования человека и человечества, лежащих в основе известной пирамиды человеческих потребностей по Маслоу, спровоцировало разразившийся кризис, который назвать финансово-экономическим можно разве только по вторичным признакам разрушения системы стимулирования и кредитования и краха необеспеченных долговых обязательств на микро и макроуровнях.

Культ разумной достаточности и ориентация на собственные ресурсы и возможности (которые никто не собирается ограничивать) должен быть положен в основу новой концепции маркетинга и стратегии коммуникаций: рекламы и PR.

10. Идеология маркетинга социального оптимизма

publiciti_11

Важнейший тезис нового маркетинга, в основе которого лежит социально-экономический оптимизм, — стимулирование экономики. Растущие возможности потребителей могут быть связаны только с ростом производительности труда (в отличии от перепроизводства товаров и услуг «символического» (читай, сомнительного потребительского) свойства.

Основной задачей маркетинга становится разработка стратегии развития для производителя, построенной на анализе потребительских ресурсов и возможностей. Маркетинговые коммуникации перестают быть «игрой в бисер», результатом «креативных поисков смыслов» и манипулирования сознанием потребителей, а становятся объектом взаимовыгодных двухсторонних контактов между производителем и потребителем. Для производителя — это означает возможность планирования и стабильного развития. А для потребителя — поиск новых возможностей для роста личных ресурсов. И, наконец, для экономики в целом — возможность выйти из пике кризиса и грядущей депрессии.

11. Философия социального оптимизма

publiciti_12

Если признать, что в основе экономического кризиса — кризис неудовлетворенного потребительского спроса, то выход лежит в оптимизации удовлетворения. Иначе говоря, в балансе экономических и социальных возможностей и ресурсов потребителей (материальных, личностных, ценностных, гуманитарных). В этом и состоит философия социального оптимизма, которую необходимо привить для оздоровления всей сферы производственных отношений, включая, прежде всего, маркетинг.

На макро уровне (государства, а возможно и мировой экономики) это будет означать планирование не только бюджета, основных фондов и финансово-экономических показателей, но, прежде всего, самой системы распределения ресурсов, промышленных заказов и загрузки производственных мощностей в целях обеспечения сбалансированного развития экономики не только по вертикали, но и по горизонтали. Маятник очевидно качнулся в сторону социалистического принципа планирования и распределения. Чтобы избежать социальных конфликтов и политических регрессивных изменений в сторону диктата и репрессий, следует подумать о необходимых мерах урегулирования конфликта в распределении не материальных благ, а финансовых и производственных ресурсов, чтобы стимулировать рост реальной экономики во всей стране. Распределение материальных благ — акт политический и требующий определенных репрессивных мер, а государственная система планирования развития и стимулирования производства поможет установить баланс не только между различными отраслями, но и территориями.

12. Портрет нового поколения потребителей

publiciti_13

Разумеется, я далек от иллюзий в отношении человека и адекватности оценки им своих возможностей. Но страх перед будущим хороший врачеватель человеческой жадности. Кризис в головах вселяет панику и страх, неуверенность, пессимизм и апатию.

Кризис — это эпоха осознанного потребления. Люди начинают оценивать свои ресурсы, стараются ими рационально распорядиться. Станет совсем не модно идентифицировать себя с помощью продуктов потребления. Возникнут новые культы и стереотипы. Какими они будут, зависит не только от выбора человека, но и от конкретного государства, и от развития глобальных мировых процессов.

Культ социального оптимизма — это не «общество потребления», а «общество возможностей»; гармония между ресурсами и возможностями человека, выбирающего в качестве основного приоритета — достижение удовлетворения своих социально-экономических возможностей. Разумеется, неограниченных только сферой материального благополучия и потребления.

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.

Отправить ответ

Оставьте первый комментарий!

avatar
wpDiscuz